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楼梯行业如何提升产业附加值?

来源:家居热线 发布日期:2014-08-20 10:50:55 查看次数:
【买球赛的网站】 今年以来,楼梯市场延续了上一年的回暖态势,厂家与经销商的订单与出货量也继续增加。但多数品牌厂商反映,虽然销量不少,利润却不高。

今年以来,楼梯市场延续了上一年的回暖态势,厂家与经销商的订单与出货量也继续增加。但多数品牌厂商反映,虽然销量不少,利润却不高。

当前,楼梯企业的代理店越开越多,订单量越来越大,但中低端产品卖量不卖价,高档产品又在逐渐降价。与金融危机前相比,利润却不升反降。

作为个性化订制、手工艺术雕刻、贵重木材生产、高端群体消费的特殊产品,如何在木材本身价值的基础上,通过工艺、品牌、文化、服务等方面的提升,赋予产品新的价值,提高产品附加值,并运用有效的营销手段得以实现,成为楼梯厂商应当思考的新问题……

从6月中旬到7月底,笔者辗转中西部与东部沿海的7省10个城市的30余处代表性建材卖场,对各地楼梯市场进行了调研,调研对象包括品牌企业、直营店、代理专卖店和普通经销商。

卖楼梯的本质是什么?

楼梯行业的终端市场竞争方式来看,与金融危机之前并没有什么两样,依然停留在拼店面、拼价格、拼广告、拼促销的低层次竞争阶段。尤其是实木楼梯,并没有挖掘出贵重木材、个性订制、手工雕刻、品牌文化等实际增值的潜力。

笔者共调研了100多家终端楼梯店,发现无论是厂家的直营店还是经销商,全国品牌还是区域品牌,90%的店面导购员对于楼梯的介绍主要还是着眼于木材品种,贵重的木材价格就高,一般木材的产品价格就低。

而即便对于木材,大多数导购员也是限于木种、价格的区分,给顾客指出“这是红橡、那是榉木”、“柚木的贵,水曲柳的便宜”……而对于木材之外的楼梯产品价值,如品牌、文化、工艺、服务等,大多数导购员只是蜻蜓点水,含糊其词。

与同类产品比较时,也只是说“我们是品牌,他们是杂牌”、“我们质量好,他们质量差”等小作坊主也能说出来的套话。通过距离取得顾客信任,远远不够。

甚至有的导购员直接说:我们所在的卖场高档、租金高、经营成本高,所以我们的产品价格也就高。其实你的成本高低与顾客何干,消费者要的是适合自己的好产品。

造成这些现象的原因,一方面是企业与经销商沟通时,对于自身的品牌理念、企业文化、风格内涵等并没有深入阐述,之后在服务上又大多做得不到位。因此,经销商对于所代理的品牌也是一知半解,流于形式,主要靠人脉关系和殷勤的态度销售产品。另一方面是店面老板和导购员的专业素质普遍较低,对于品牌理念、家居文化、楼梯艺术、消费观念等知识普遍缺乏。

楼梯消费者80%以上是高端人群,文化修养较高。商家无法以丰富的语言和相关知识吸引对方,从而降低了顾客的成交欲望。互联网的普及和专业媒体的增多,也拓宽了消费者了解楼梯的途径。如果商家不能提供更为专业的介绍、不能说出产品高价的充足理由,消费者完全可以去别家寻找相对便宜的楼梯产品。

终端销售的竞争本质是对目标消费者时间、心智、精力、财力的争夺,为了让消费者成为自己忠实的品牌消费群,单纯的产品技术层面竞争和价格的竞争已经黔驴技穷了,关键点在于提高自身产品和品牌的综合附加值,让消费者感觉买得值、买得开心、买的就是自己想要的感觉和心情。

楼梯品牌价值何在

品牌的价值在于品牌精神。很多人觉得,做广告多的企业、产品就是好品牌。于是,铺天盖地打广告,知名度有了,但消费者对品牌理念、文化内涵、个性特征等还如雾里看花。广告是要打企业、品牌的某种理念和精神,而不能只打产品知名度。

品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。

品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神,它是品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨;是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述,例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识。

在消费理性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它赋予了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐能够风靡世界,它们自己认为是因为“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神。”品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为竞争的关键要素。

楼梯行业的历史很短,虽然有些楼梯企业初步树立了自己的品牌形象,在产品价格定位上占据了一定的优势,但大多数企业还不具备完整的品牌精神。经销商对于楼梯品牌的认识,也是停留在广告印象和他们的几款标志性产品上。例如提起美步会想起佟大为的新潮时尚;提到艺极、欧雅纳特就想到其奢华、高端;提到刘氏就是层出不穷的新款;名杉的整木家装等。

更重要的是,楼梯品牌的宣传还是限于行业内部,对于终端消费者的号召力和影响力微乎其微。

楼梯企业应当着力去为自己的品牌塑造一种核心精神、一个灵魂,并将它灌输到企业员工、经销商与消费者的意识之中,这种精神、这个灵魂将是企业的无形资产,对于提高楼梯产品的文化内涵和附加价值的作用将不可估量。

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