买球赛的网站

买球赛的网站资讯

奥克斯:品牌与文化确保企业成长

来源:买球赛的网站 发布日期:2006-10-31 13:07:32 查看次数:
【买球赛的网站】  奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO这也是目前中国企业迫切需要解决的问题2002年蒙牛乳业被评选为中国最具成长

 奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO

    这也是目前中国企业迫切需要解决的问题

    2002年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一,2003年奥克斯集团也获此殊荣。毫无疑问,这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星。以后者为例,13年取得了跨越1000倍的超常规发展速度,产业扩张、资本运作、国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于50%的增长率在发展。

    事实上,一个企业在由小到大、由弱变强的过程中,在每个发展阶段都需要采取不同的发展模式。正如蒙牛和奥克斯,过去他们采用了一些非常规方法,从而拥有了今天的成就;今天他们又必须站在一个新的发展平台前,采用新的方法和模式,才能确保公司的持续性发展。而在这个阶段,品牌与文化其实是他们必须要重视并解决的两块基石。

    下面我们就将以奥克斯的成长为例,为现代企业解读如何通过品牌和文化这两块基石来确保企业的成长。

    品牌:

    多元化和走向世界的保障

    ·从产品品牌到企业品牌

    我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研,提到奥克斯,国人第一印象是做空调的,再追问一句品牌印象时,得到的大部分答案是价格便宜,经常炒作。这样的调研结果既是对过去奥克斯工作的一种肯定,同时也让人看到未来奥克斯企业形象和品牌形象的隐忧。

    过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫,但对企业品牌形象用功不足。实际上对中国的现代企业来说,企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更多的内容。企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象。诸如在央视一套黄金时段,以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播。

    ·从知名度到美誉度、忠诚度

    过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件,如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、“9·11”反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战;牵涉的人物也多是当时知名人物,如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。有许多人对奥克斯的炒作看不惯,但对于一个一开始没有什么名气的企业来说,通过事件营销达到节省广告费用这个角度来看,可以理解。

    但我们要清楚,品牌要素构成中除了知名度外,还有美誉度和忠诚度。提高知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标,真正能成为品牌长远发展动力的不是知名度,而应该是美誉度和忠诚度。通过炒作、事件营销取得较高知名度之后,中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设,使自己的企业从知名名牌走向知名品牌。

    品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品,完善的服务、健康的品牌形象和消费者的良好口碑等等因素。因此,中国企业可以尝试使用事件行销策略,对奥克斯的行销炒作方式积极地吸收借鉴。同时,也可以学习农夫山泉“为奥运会捐赠一分钱”等公益形式的行销方式,多做一些社会公益活动,多为消费者实实在在做一些事情,从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度。

    ·从国内品牌到国际品牌

    奥克斯国际化战略是这样描述的:到2006年公司的目标是实现外销3亿美元,成立30家海外分公司(办事处),3家境外制造基地,引进海外研发、营销人才50名以上,家电出口比例要占到内销的35%。为实现这一目标,在过去十年中奥克斯曾三易企业标志。

    最早创立奥克斯品牌是在1994年,当时叫中美合资宁波AUX电器有限公司;2001年,奥克斯搬家,重新进行企业CI形象设计,将原标志改为一个用无穷符号内嵌“AUX”和“奥克斯”的新标志,企业名称也开始改为“宁波奥克斯集团有限公司”;2004年奥克斯第三次更换标识,并经国家工商总局批准更名为“奥克斯集团”。

    但奥克斯目前来说还是一个国内品牌。未来品牌的国际化,仅仅标志更迭是不够的,更需要注入一些国际化品牌的元素。比如奥克斯的主打广告词,“热爱生活,冷静选择”就不符合国际化形象。与此同时,国际化的品牌发展,也要求企业必须具有一批懂国际化品牌操作的人员,从而确保在世界各地对公司品牌的注册保护。在这方面,2003年联想曾不惜花费巨资进行品牌更替,采用更国际化的名称和标志,就是一个很好的范例。

    文化:企业生生不息的源泉

    美国著名智囊公司——兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司,发现百年常盛不衰的企业有一个共同特征,就是树立了超越利润的社会目标,不以利润为惟一追求,他们都有一套坚持不懈的核心价值观,有一种崇拜式的企业文化,有一种有意识地灌输核心价值观的行为。

    还是以奥克斯为例。我们发现,在奥克斯的企业网站上能看到经营理念、发展战略,还有核心竞争力八要素等内容,但惟独缺乏核心价值观和企业文化。奥克斯有许多对未来美好的设想,但实现这一目标需要企业文化的支撑,没有文化力量源泉的企业,会缺少持久发展的动力。

    中国企业绝对不缺少伟大的经营理念,缺乏的是持之以恒的信仰、承诺和追求。执行力需要一套有效的制度来保证,它需要通过一定的方式传达出去,为员工所接受,并在将其贯彻于企业的经营管理制度和经营管理过程中,体现于员工的行为,这就是企业文化的实质。

    企业文化是员工在经营活动中共有的理想信念、价值观念和行为准则,它包括两个层面:一是以企业的价值观为核心的理念层面;二是制度和行为层面。优秀的企业文化需要从5万英尺的高空回到现实的世界,真正做到落地,并生根发芽。

    在中国,许多时候企业文化只能是一件摆设甚至是“皇帝的新衣”。好的实用的文化,应该是“随风潜入夜,润物细无声”。事实上,中国企业在文化建设上,都不太重视,相对滞后。而作为企业的独特经营内容,企业文化建设没有现成可参照案例,需要企业自己去实践、去创造。

推荐阅读

更多>>

奥克斯空调

发表评论

关于买球赛 会员服务 广告服务 访客留言 企业邮箱 网站地图 建材专栏 地区专栏 产品归档 产品地图 服务条款
买球赛的网站 版权所有©2000-2019      买球赛的网站全国免费服务热线:400 6464 001 传真:028-83370196